90%以上企业错误理解了定位_厦门画册设计制作公司站制作|教学网

时至今日,《定位》一书在中国的销售已经超过二十万册,《营销战》、《营销革命》、《22条商规》、《聚焦》、《公关第一,广告第二》、《品牌的起源》等定位理论发展新历程的著作也逐渐在国内出版,现在说起定位人人都知道,个个都会谈, 但是真正懂定位的人却少之又少。
  
  哈佛商业评论中文网最近推出了《定位》作者里斯的文章: 《警惕企业陷入“误解定位”之陷阱——谈中国 企业营销定位之误》专门对目前市场上形形色色的"定位"谈, 重新进行了辩析:
  
  广告公司会说广告前会有个广告定位,品牌顾问公司会说品牌规划中有个品牌定位;咨询公司说企业制定战略前要有战略定位,甚至人力资源顾问也谈人力资源定位,“定位”成了时尚,“定位”的应用泛滥,使得定位一词偏离了它的真正含义。
  
  里斯先生告诉我们,包括美国在内的全球企业界在定位理论实践的过程中,有一个 普遍的误区:脱离了心智这个基础来谈定位,产生 大量的伪定位。这个误区在刚刚接触定位理论的中国更为普遍,根据我们的观察,90%以上的企业所标明的“定位”都是脱离心智而谈的伪定位,令人触目惊心,危害也不可估量,典型的代表有以下几种类。
  
  第一,把定位等同于从企业自身出发设定目标
  
  企业在谈定位时,往往把定位等同于自己要占据的一个目标,企业经常会说自己的定位就是“要做某某领域的第一”,或者“全球百 家电行业的数一数二”,这是企业的主观目标,是“由内而外”思想的产物,与顾客的认智和心智完全背离,而定位的产生方式恰恰是“由外而内”的。这种定位对顾客不会产生任何影响,也创造不了市场。最典型的例子就是某国际咨询公司为乐百氏所做的 “做非碳酸饮料的领导者”定位,对乐百氏来说顾客来说,这样的“定位”没有任何意义。
  
  第二,定位不符合心智已 有的认知
  
  定位的力量,来自对认知优势的充分发掘,所以定位首要的原则就是符合顾客已有的认知。但很多企业的“定位”恰恰是建立在违背认知的基础上的,例如茅台这个品牌的认知是高档白酒,但茅台偏偏要推出茅台红酒和茅台啤酒。茅台啤酒的“定位”是“啤酒中的茅台”,在消费者那里产生了认知上的冲突,消费者会问“茅台也产啤酒?” “茅台产白酒专业,啤酒肯定不专业”,这种认知决定了茅台啤酒难以赢得顾客。这就是茅台啤酒一直处于亏损的原因。再比如最近电视上有一个叫做“快活林”姜茶的品牌,从宣传来看,企业想“定位”为养胃饮料,宣传口号是“养胃不上火”,这里存在两个明显的定位问题:第一,顾客的认知当中姜养胃的功能并不突出,或者认知并不广泛;第二,虽然从“事实”来看,也许姜茶并不上火,但姜的辛辣给人造成了上火的认知,这种认知很难改变。从这两点看,这个品牌的定位与认知相冲突,所以很难获得成功。
  
  第三,把形象广告、企业理念当作定位
  
  定位是确立品牌在心智中的位置,这个位置切实存在于心智,并且可以影响消费者购买行为,而不是抽象的形象。NEC的定位是 “只要你想”、青岛啤酒的定位是“激情成就梦想”、TCL的定位是“创意感动生活”,这些概念都是抽象的理念和形象广告语,因为消费者心智中不存在一块地皮叫做“激情成就梦想”,只存在纯生、高档啤酒这样的 空缺,所以,这样的概念无法帮助品牌进入消费者心智,更无法直接创造顾客。
  
  有人误把“科技以人为本”当作诺基亚的定位,实际上诺基亚最初是依靠“手机专家”的潜在定位获得成功的,而在中国市场,诺基亚一直有一个存在于心智中的潜在的定位“全球手机领域的第一品牌”,这才是诺基亚成功赢得顾客的关键。
  
  第四,基于市场进行定位
  
  咨询公司在为企业做营销咨询的时候,常常会用到著名的营销学教授菲利浦•科特勒先生提出的“STP”营销定位工具。菲利浦•科特勒对定位也推崇之至,他曾说“定位决定了营销中的4P,是营销战略中最为关键的步骤”。科特勒教授和里斯先生私交不错,但是他显然也没有完全把握定位的精髓,他发明的“STP”工具也 忽视了定位是在心智中展开的原则。
  
  STP工具所进行的分析,是市场竞争状况而非心智中的竞争状况,所以得出的结果大多是难以有效打入消费者心智的伪定位。例如,有一个白酒叫做金叶神,产品是由 五粮液生产的,咨询公司给它做的“定位”叫做“成功人士的选择”。从市场上来看,这个品牌的价格与成功人士的消费能力是相一致的,但关键的是从心智来看行不通,因为成功人士的心智中已经有所选择——“茅台和五粮液”,所以根本不会考虑“金叶神”,这就是这个品牌失败的原因。
  
  前面所列举的 中国动向的CEO秦大中先生所说的“品牌出生必然有一个定位”本质上也属这种情况。每个品牌确实在市场上有一个“位置”,但这个位置大部份情况下不在心智中,不能产生持续的销售力。没有在心智中占据位置的品牌注定市场上也只能虚弱的生存,例如在中国动向接手前的KAPPE品牌在中国市场就面临定位模糊的问题。
  
  正是由于“伪定位”的普遍存在,才导致很多企业“名有定位”实则无心智,看似“有定位”实则无市场。
  
  本文选自《警惕企业陷入“误解定位”之陷阱——谈中国企业营销定位之误》 



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